原來有很多人希望：沒有社群媒體的話有多好！！
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編輯的話
目前我國使用者最多的兩大社群平台分別為Facebook（臉書）與Instagram（IG）。截至2023年10月的統計，臉書在我國達到2,271萬使用戶，涵蓋人口的94.9%，其中25-44歲的用戶達到1,090萬人，是使用臉書的主要族群。而發展較晚的Instagram使用人口也達到1,225萬人，主要使用族群年齡層較低，介於18-34歲之間，約有710萬戶。
這麼多人使用的產品，卻竟然有不少用戶覺得自己是被強迫使用？以下由本中心主任李明軒帶大家導讀VoxEU這篇針對社群媒體使用者心理的研究。
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原來有很多人希望：沒有社群媒體的話有多好！！
李明軒 國立中山大學歐盟中心主任
社群媒體的普及，改變了人類互動的方式，例如Facebook、Instagram等社群平台藉由創建虛擬社區，透過文字、照片、影片的分享與共同進行遊戲等方式做為媒介，讓使用者得以不受時間、空間的限制，也不再僅限於相識的人，來經營維繫人際互動。
社群媒體的存在，更創造了許多新型態的就業機會，例如Youtuber、網紅、直播帶貨等新型態的工作，成為不少年輕一代嚮往的就業種類。
社會比較導致頻繁的負面情緒
誠然，社群媒體為人們帶來各種好處與福祉，然而因為人類「喜歡比較」的天性，社群媒體卻也成為不少人的夢靨。例如不少經濟與社會學者發現社群平台為使用者帶來更多情緒上的波動，尤其是引發了妒忌、沮喪等負面情緒。
以臉書的使用為例，臉書不但能讓使用者一窺彼此的生活與近況，也更容易對彼此進行評論與獲取他人對自身的評價，因此臉書往往成為使用者展現自我的場域，進而存有強烈的誘因對所分享的資訊進行過濾與修飾。這些美化與修飾過的資訊，往往使觀看者心裡不自覺地進行社會比較（social comparison），進而感受到與他人的差異，產生自尊受傷、自我不確定性、自我價值重新評估等負面情緒。
換句話說，姑且不論在社群平台上所看到他人分享的資訊是否為修飾過的偏頗資訊，使用社群平台確實使人們更常看到他人的生活，包括他人可能擁有自己得不到的東西，因而使觀看者產生忌妒、沮喪、或是比不上他人等負面感受。
除此之外，近來社交媒體上充斥著的仇恨犯罪、虛假信息等，也都實質降低了使用者的福祉。
使用者們對於社群平台又愛又恨，卻又停不下來。
為什麼停不下來？
既然如此，人們為什麼不大舉退出社群平台？近幾年社群平台的使用人口仍不斷節節高升？
在Bursztyn, Handel, Jiménez-Durán與Roth (2023) 等幾位歐美學者最新的研究實驗中，他們發現市場上其實充斥不少「產品市場陷阱」，亦即不購買某一項產品的代價，包括社交孤立（social exclusion，意指無法加入某個圈子而感到被孤立）和錯失恐懼（the fear of missing out，意指害怕被邊緣化），將促使消費者購買該項對他們完全沒有益處的產品。社群平台就是這種產品，儘管消費者在使用社群平台的過程中獲得了負面福祉，但消費者仍然繼續使用社交平台。
作者們用「對非用戶的外溢效果」（群體效果）來解釋這個看似相互矛盾的事實。過去的研究已經證明，一個人對產品的評價會根據使用相同產品的人數而改變，例如人們和朋友一起吃飯時會更喜歡該家餐廳或該項餐點，如果周圍的人都在看同一個電視節目，他們也更喜歡看。
上述的效果就是群體效果。而群體效果，其實也可能從反方向來影響消費者。例如，當其他人都在消費某一項產品、而自己卻不消費時，消費者心裡會產生類似被排斥的社交孤立感，也會因為害怕錯過了大家都在討論的話題而產生焦慮感。
群體效果的負向影響所及，許多消費者甚至開始產生一種念頭：如果通通不要有社群媒體，我就不會被強迫使用，也不會有這些夢靨，那該多好！！！
於是作者們進行實驗，測試社群媒體「群體效果」的大小。
身陷「產品市場陷阱」的消費者們，基於各種社交恐懼，被迫持續消費某些產品。
實驗設計和結果
作者們設計了一個大規模實驗，針對1,000名有在使用TikTok和Instagram的大學生進行研究，詢問他們在各種情況之下願意接受的代價或願意支付的價格。他們發現的結果包括以下幾個：
- 平均而言，使用者願意接受59美元的補償而停用TikTok四個禮拜，或是接受47美元的補償而停用Instagram四個禮拜。
- 平均而言，使用者願意支付28美元來要求其他人（包括自己）停用TikTok四個禮拜，願意支付10美元來要求其他人（包括自己）停用Instagram四個禮拜。
- 64%的活躍TikTok用戶和48%的活躍Instagram用戶對產品的存在感到不滿意；然而，即使他們更希望該產品不存在，他們仍然認為使用該產品是個人最佳選擇。
- 最後，當使用者的同儕停用其帳戶時，使用者對TikTok和Instagram的評價分別比同儕未停用時低33%和24%。
- 在附加的調查問題中，結果顯示大部分TikTok和Instagram的活躍用戶寧願生活在沒有這些平台的世界中；但他們仍繼續使用TikTok和Instagram的主要動機都是「錯失恐懼」。
「產品市場陷阱」無所不在
基於好奇心，作者們也探討其他領域是否存在「產品市場陷阱」，尤其是奢侈品。結果發現，在曾經購買Gucci、Versace、Rolex等奢侈品牌的受訪者中，有44%寧願生活在沒有這些品牌的世界中；而在iPhone用戶中，驚人的91%的受訪者表示他們寧願蘋果每兩年推出一次iPhone、而不是每年一次。
身陷「產品市場陷阱」的消費者們，基於各種社交恐懼，被迫持續消費某些產品。
做個不被制約的消費者
過去我們常常認為「產品能夠存在必定意味著消費者能夠從中獲得正面福祉」。這些最新的研究則顯示，即使一項產品存在、並被廣泛消費，也不一定意味著它對消費者有益。
所以，問題回到消費者身上。我們，是不是有勇氣做個不被制約的、聰明的消費者？
